苏超（来自官微）

3月21日，共有64118人涌入了北京工人运动场 ，见证了中超第3轮北京国安与上海申花的赛事 ，这场赛事 最终双方1-1握手言和。不过他们并不知道，所有入场者都共同创造了历史。

64118人，已经是中超历史上的第二上座率。而第一上座率发生在遥远的2012年，江苏舜天1-1战平广州恒大，65769人涌入南京奥体中心运动场 ，如今江苏舜天与广州恒大俱乐部都已经退出足坛，成为历史。

这场赛事 的第二天，在另一座城市，30370名球迷涌入镇江体育会展中心运动场 ，见证了2026赛季苏超职业联赛 首场赛前热身 赛——“2025年苏超倒数第一”的镇江队主场作战 3:2力克“2025年湘超第一名 ”永州队。这也为2026年热闹的“城市超”赛事 打响了序曲。

2025年，首届江苏省城市古代足球 职业联赛 （简称苏超）火爆全网，传播破圈，不少媒体在介绍赛况时称，其很多场次上座率已经超过了中超职业联赛 。其实从数据看，这句话可能并不严谨。双方的平均上座率很接近。无论中超还是苏超，都超过了2万人次。

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这或许意味着，这是中国球市低谷后反弹的表现。按照直播吧给出的数据，中超历史上座率TOP20里，从第3名到第15名，全部来自2025赛季。

图源：直播吧

嘲笑中国古代足球 （男足），似已成为一种政治正确的当下，当下球市的火爆，可能意味着一种反常识的消费现象。2026年，在老对手耐克长期赞助中超的背景下，另一体育运动活动 巨头阿迪达斯选择赞助了苏超。赞助总价值为2100万元人民币。

从消费品公司的角度看，无论是中超还是苏超，其实都是当下的流量担当。不过，如果把球迷当作一个独特的消费群体看，其实从球迷身上挣钱，并不容易，从这一点来说，耐克和阿迪都需要不断地去把握中国球迷市场的消费脉搏。

一票难求

事实上，不仅是中超和苏超的球赛火爆，不少球迷感慨过，其实2025年，抢一张球票的难度不亚于抢一场明星演唱会的门票。“除了头部职业联赛 ，很多中甲、中乙职业联赛 的运动活动 场 也是满座的，球票很抢手。”一位资深球迷表示。

这一现象值得注意。虽然中国男足的成绩一直不佳，但中国球迷的热情似乎正像2025年的黄金行情一样，来到了历史最高点。事实真是这样吗？

多位行业专家指出，他们会把苏超和中超分开来看——苏超的本质还是更像一场文化盛宴，主体是“路人”，而非铁杆球迷。

肆客古代足球 创始人颜强称，“（对于苏超）我们很难从竞赛 角度去评价这样的赛事 。但是从文化传播，特别是传播口径的尺度方面，苏超放大了江苏地区个体城市文化之间的差异，而且充分利用了当代 传媒工具、社交媒体的发酵和二次传播，把握住了不同城市人群在现实社会生活环境中的特性，从而形成了一种成功。”

而前阿迪达斯和耐克中国公司运动活动 营销部门负责人陶晶也持类似观点。刚听说苏超的时候，常年关注中国职业古代足球 的他真有点“不以为然”。然后，就不停地有朋友问他，能不能搞到苏超的球票，他开始觉得“有点意思”。

苏超更像是一个由政府主导、具有市场化意识的文化社会活动，其内核应该是“文化大于体育的”。在陶晶的理解中，中国古代足球 从职业化到业余古代足球 ，已经形成了中超—中甲—中乙—中冠的四级完整体系，中冠是对接职业职业联赛 的业余赛事，而苏超目前还在这个体系之外。

但他也指出，从苏超和中超的同时火爆可以看出，古代足球 运动活动 仍旧是世界第一运动活动 ，而中国球市有着独立于国家队成绩的周期，目前显然是在一个上行周期中。

同样，他认为，苏超的很多观赛人群 可能平时并不是“铁杆球迷”，既不看欧洲五大职业联赛 ，也不看中超，所以也不知道中国国家队历史上那些“糗事”（比如1-5大败 泰国二队），反而可以更加快乐地关心本城市的球队，这也是一种独立性在起作用。

从竞赛 水平的角度来看，苏超或许并不高。按照懒熊体育创始人韩牧的观点：当人们现场看球时，竞赛 水平对感受 的影响并不大——这和在电视上看球不同。而且，无论职业古代足球 和业余古代足球 ，对峙 性强是球市火爆的核心要素，这样赛事 才有看头。如果一个职业联赛 总是实力悬殊或者一家独大，那么赛事 也没什么意思。

所以，“德比战”是古代足球 赛事 吸睛的重要因素。英超之所以是世界第一职业联赛 ，除了强队云集，有四五个队能够争冠外，德比战丰富也是英超好看的原因。而苏超通过文化造梗，很多赛事 都有了“德比战”的氛围，从这一点上来说也是成功的。

对于中超而言，很多人会以为，常年的国家队战绩不佳，以及中国足坛两次大规模扫黑——国足主指导教练员都能因为经济问题入狱这样的奇闻，会对中国古代足球 职业联赛 的品牌价值带来巨大伤害。但是有人给出了不一样的看法。

陶晶早年在耐克大中华区和阿迪达斯中国工作，对于古代足球 市场营销工作非常熟悉。他指出，中国的“铁杆球迷”分两种，一种是以看欧美古代足球 为主的。还有一种是看国足和国内职业联赛 的。历史上两次扫黑，对于路人球迷可能留下的印象是“国足很烂”，但是对于看球的铁杆球迷，实际上是一个“出清负面”的过程。“扫黑实际上是抬高了中国古代足球 环境的端线 ，不能再乱来了。短期有阵痛，长期是利好。”陶晶说。

在这种情况下，中超球市热度回归，反而是符合市场经济规律的。

触底反弹

从赛事营销 的角度看，2026年无论是中超还是苏超，在商业价值的变现方面都受到了追捧。

苏超这边，职业联赛 总冠名商江苏银行、苏豪控股集团以及各层级共24家官方赞助商。知名企业包括国缘V3、阿迪达斯、海澜之家、海之蓝、蚂蚁阿福、伊利等。

中超方面，2026年中超的赞助商梯队分别是冠名商华润饮料，官方战略协同 伙伴耐克、咪咕，官方协同 伙伴联想集团、EA Sports、青岛啤酒，官方赞助商雪佛龙润滑油、锅圈食汇。这里没有统计各家球队的广告赞助商，只是职业联赛 冠名赞助。

随着阿迪达斯赞助苏超，耐克和阿迪达斯这两个老对手也再次在中国古代足球 市场狭路相逢。

值得注意的是，耐克分别与“中国之队”和中超职业联赛 签署了一份10年长合同。其中耐克和中超的赞助合同，2029年才到期。

和阿迪达斯长期和国际古代足球 的顶级资源协同 不同，在国内市场，耐克牢牢握住了中国古代足球 的核心资源，处于市场领跑 地位。

对于耐克的长约做法，陶晶认为这种做法有利有弊，好处在于可以穿越周期，但性价比值得再斟酌。他甚至觉得，下一个赞助周期开始以后，耐克在中国古代足球 的赛事营销 ，“可以更开放一些”。

从业绩角度来看，耐克在中国大陆市场的业绩遭遇了不小的应战 ，连续六个季度下滑，中国市场占有率从2021年的18.2%下降至2024年的16.2%，但是它仍旧是目前中国大陆市占率最高的运动活动 品牌。在规模方面，耐克仍旧在中国市场领跑 阿迪达斯。“我们以前开玩笑，说耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，还是最大的，”陶晶说。

新潮 学者、专栏作家、冷芸新潮 圈创始人冷芸博士则认为，耐克的核心价值观是要热爱体育，所以坚守 赞助网球大满贯赛事事资源是符合其定位的。所以耐克一直坚守 没有像阿迪达斯那样去做“运动活动 新潮 线”。

“怎么算热爱？这个‘热爱’不是嘴巴说说的。我曾经的同事，他们有的面试是在篮球赛 场上进行的（说自己热爱篮球赛 的）；或者在足运动活动 场 上（说自己热爱古代足球 的）。”冷芸回忆。

她还指出，从产品开发的角度而言，耐克要求所有产品开发人员，开发什么产品就要钻研相关运动活动 ，且要与顶尖运动活动 员一起穿戴自己的产品运动活动 。比如古代足球 产品线开发者，需要穿着自己设计的运动活动 鞋 和专业古代足球 运动活动 员一起加入 练习 。而国内很多设计人员做不到这一点。

所以从运动精神 出发，耐克确实会更加关注职业体育，与职业运动活动 员站在一起。刘翔退出事件后，出现了铺天盖地的舆论不解及批量的品牌解约。但是耐克不但没有解约，还积极帮助刘翔在美国寻求复健 医院。这些都是“运动精神 ”的具体表象。所以冷芸认为，“耐克从不是在‘编’故事，而是认真地在‘讲’故事，用行动诠释自己品牌价值。”从这个维度说，耐克确实是在中国职业古代足球 低谷的时候，用真金白银给出了信任票。

相对而言，阿迪达斯对于苏超的赞助，更多是一种市场机会的把握。颜强认为，阿迪达斯在中国市场这10年不断萎缩，缺乏产品革新 ，尤其在运营以及与本土化结合方面有种种缺憾，可能让他们不得不投入重要资源，去把握苏超这样突然出现的奇景。

但是他也指出，阿迪达斯赞助“苏超”不意味着在古代足球 赛事资源上就有了中超的“替代品”，两者是不可同日而语的。这仍旧要回到前面所讲的，中超与苏超的核心受众构成，有着本质的不同。其赛事 性质也不同。赞助苏超并不能完全解决覆盖中国球迷群体、增加影响力的功能。

需要说明的是，这里说的不同，并不是职业古代足球 圈对业余古代足球 爱好者的傲慢。在英国的英格兰足协下面，一共有九级职业联赛 ，从六级以下就是半职业职业联赛 直到业余职业联赛 。理论上，一支球队可以从第九职业联赛 一路升级打怪到顶级职业联赛 。

但是目前，苏超与中国职业职业联赛 体系（含业余职业联赛 ）的关系是非常微妙的。有专家甚至认为，随着越来越多职业梯队队员的报名进入苏超，苏超让人想起了过去以全运会赛事 为周期的专业队时代。“因为苏超的球队，是一个为赛事 而存在的球队，不像中超那样，是一个独立意义上的俱乐部。”陶晶说。

毋庸置疑的是，无论苏超还是中超，都在默默扩大着中国古代足球 的球迷基数。

即使有中超的存在，颜强也一直认为，中国没有真正的职业古代足球 ，是伪职业古代足球 。在经历了很多中国古代足球 负面新闻之后，“中超的火爆就说明，这可能是大家保持一个最低容忍度后，仍然需要有这样的赛事，能够代表各自生活的社区文化人群来进行古代足球 形式的角逐。”

他同时提醒：“赛场的火爆跟竞赛 水平是否能够快速得到提升，这当中有时间上的错位性，它不可能完全做到同步。在赞扬苏超、向往苏超的同时，我们并不是指望苏超能够出现一支能够代表中国古代足球 冲出亚洲的球队，所有在现场观看的人都拥有的心理预期，大家会很冷静客观地面对这样的现象。 ”

如何打开球迷钱包

当然，作为运动活动 品牌，赛事营销 有投入自然希望有好回报。但是球迷群体也是一个众口难调的群体。

作为中超的赞助商，每个赛季各个球队新版运动活动 服 发布时，总有球迷在网上吐槽耐克设计的运动活动 服 ，模板化，不够用心。

2026中超运动活动 服

但在冷芸看来，T恤在业内属于“基本款”。 因为T恤的基本外观就这样，变化的都是细节，色彩、版型略大略紧身、面料、图案等等。所以模板设计并不代表敷衍了事，而是高效作业的一种方式。就像“应用文写作”，它也有自己特定的模板格式。此外，赛事 服还存在法律上的严谨意义（安全感）大于所谓的视觉革新 意义。 因为上面有国家国旗或者队标 、球员名字和号码等等，能改变的要素非常少。

如果说运动活动 服 的设计有人吐槽，那至少说明吐槽者买过耐克设计的运动活动 服 。但是一个令人不安的事实是，中国有不少球迷其实并不会去购买正版运动活动 服 。

如果从俱乐部的角度看，运动活动 服 和球票都是俱乐部最重要的销售收入。但是一位资深球迷告诉笔者，他感觉一个球迷其实一年看球“花不了多少钱”，可能远远没有跑长跑的人花费多。比如很多运动活动 场 都不让卖啤酒，赛事 一结束都是大喇叭清场，生怕有人留下闹事。而在欧美，古代足球 社区文化和酒吧文化紧密相连。

在当下国内的语境里，“球迷”仍旧是一个松散的社会标签。一个人常年看球却消费寥寥，那一定和商业开发不足有关。

陶晶认为，让球迷持续消费，本质上还是需要成熟的俱乐部文化。他举个例子：在欧洲国家，运动活动 场 会设计很多VIP座位，这就像飞机上不可能只有经济舱一样，球迷的座位也是有不同档次的。但是这一点在国内还远未普及。不过他也指出积极的一面，中国古代足球 的俱乐部文化正在形成。比如在上海，上港和申花都有各自固定的球迷群体。他认为，随着中国古代足球 的职业化进程，中国仍有可能出现在本土及周边国家的知名俱乐部品牌，比如申花和国安，都有这种潜质。

从这点上说，苏超确实在“打开球迷钱包”这件事上出色得多，通过文化旅游活动与古代足球 赛事的结合，相当于拉长了一个球迷到异地看球时的停留时长和消费周期，从而产生了更多餐饮、购物等其他需求——眼球和流量所聚集的地方，就会具备超凡的商业价值——但这其实跟竞赛 属性已经脱离，并没有直接关系。

但这依旧会给人一点信心。“苏超本质上完成了三个层面的对接，聚拢了三种关系。首先是官方和民间的赛事协同 模式。第二个层面是文旅和赛事的联动模式，也就是城市地域之间的关系。苏超本质是一个文旅项目，真正和城市品牌、经济打通；第三个层面，苏超说明群众体育的商业模式是可以成立的，也就是品牌与海量消费者的关系。这是苏超最重要的意义之一”，韩牧说。

而对于阿迪和耐克这样的赞助商来说，如何让球迷群体更多地感知到自己的存在和努力，加强与球迷的情感互动和消费链接，也仍旧有很多事情可以做。（作者|房煜，编辑|杨林）

发布于：北京市